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          蔚來牛屋,不能說的秘密

          車云網

          在北京冬日的午后,東方廣場的蔚來中心二層,3000平方米的面積被圍的有些水泄不通,300多位蔚來車主們以不同的方式,占據著這里的每一個角落,他們在為自己所在的興趣愛好社群”招新”。車主們用這種方式,低調的慶祝這家蔚來首座NIO House成立兩周年。

          圖1

          在這兩年間,一座座NIO House不僅成為了所在城市的一處處地標,更成了蔚來車主們心中的地標。

          這是蔚來與車主們進行連接的最重要的地方。很多人在這里見到了蔚來創始人、董事長、CEO李斌,在這里聆聽了諾貝爾獎得主的講座,也有很多人在這里參加健身等各類興趣社團,還有些人只是周末過來坐坐。

          在此之前,汽車消費者購買汽車之后,除了維修保養之外,很少會再次回到銷售展廳參與品牌活動。而蔚來的車主們卻爭著搶著、千方百計,利用一切可利用的機會,來參與到NIO House的各種活動中來,甚至還主動申請周末來店里擔任志愿者,為看車的朋友做義務講解。

          圖2

          人們不禁要問,為什么?這家新創造車企業到底有著怎樣的商業邏輯,讓它這樣與眾不同?NIO House又到底有著怎樣的魔力,讓用戶對它偏愛有嘉?

          1、錨點

          “我覺得它是品牌形象的錨點。從樹立一個全新的汽車品牌來講,這個錨點太值了。”

          圖3

          浦洋是蔚來北京城市總經理,曾經在蘋果和特斯拉負責零售工作。蔚來開始籌劃城市端的零售業務時,浦洋來到了蔚來,并且一路走到了今天。

          錨定效應指的是人們在對某人某事做出判斷時,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的錨一樣,把人們的思想固定在某處。

          當人們對某件事的價值判斷做評估的時候,其實并不存在絕對意義上的高低之分,一切都是相對的,關鍵看如何定位基點。基點定位就像一只錨一樣,它定了,評價的體系也就定了,好壞也就評出來了。

          圖4

          2017年11月25日全球首家蔚來中心在北京東方廣場開業

          2017年11月25日,當蔚來第一家NIO House出現在長安街上,熠熠生輝的LOGO和頗具現代感的裝修風格所帶來的第一感覺,物理條件反應出的品牌價值,首先樹立在了路過的人心中。

          那時候,蔚來的第一款量產車ES8還沒有正式發布售價,但人們隱隱的覺得,這車一定不會太便宜。

          在李斌的邏輯里,如果希望做一個和奔馳寶馬奧迪一樣的豪華品牌,就一定要讓公眾的第一印象要有高度。從開業的那天起,蔚來就明確了自身定位。甚至內部人自己開玩笑,要把“BBA”變成“NBA”。

          圖5

          “我們花了大家看起來是很大的一筆錢,但是相對于汽車品牌做定位的事情來講,花了這么一點點錢就把我們的品牌定位在這個位置上,使大家的認知在這個位置上,我認為這是非常聰明的。”浦洋說到。

          品牌的高端化定位立住了,用戶對于車價也就不會有太多的異議。在2019新能源乘用車企十強中,蔚來的加權平均車價遠高于其他品牌。

          圖6

          在此之前,國內還沒有任何一家中國品牌車企能夠把一款定價超過40萬的汽車產品在一年之內賣出超過一萬輛。

          “我們的車放在東方廣場,從來沒有人說我們的車太貴。這就是物理條件已經反應出了品牌價值,大家感覺蔚來的產品和這個地方所展示出來的恢弘氣勢是相當的,不會感覺這個東西放在這里面很違和。所以在品牌上,我們也獲得了很好的反饋。”這正是NIO House給蔚來這個新品牌帶來的價值之一。

          2、地標

          回顧東方廣場蔚來中心的成立,也是經歷了很多波折。

          “很多時候,談判還是很困難的,不是說我有錢,物業就會把它租給我們。尤其在前幾年我們名不見經傳,那時候還沒有什么人知道蔚來。”浦洋回憶到。

          好在,東方廣場的管理團隊比較有前瞻思維,他們判斷這個行業不斷地向前進步和發展的過程中,一個全新的汽車品牌會成為新的話題,然后便批準了蔚來的建店申請。

          圖7

          當年蔚來中心的位置是亞洲首家奧迪概念展廳

          而在那之前,這里曾是一家奧迪全球最大規模的概念展廳——Audi city。有意思的是,浦洋當年也曾收到過這家Audi city的offer,但最終出于個人考慮,和這里擦肩而過。

          在進入蔚來之后,浦洋有機會按照自己的想法打造這里。

          “我是做零售的,從零售的角度考慮,一個公司其實是由三個東西去展示公司的形象的。一部分是公共的印象和傳媒。你的用戶是什么樣的人,公共的形象就會成為什么樣的人。第二個是員工形象。員工形象、穿著也是非常重要的。第三個,就是產品。你的產品是什么樣的產品。在一個空間里面去展示這三個東西,就是線下的零售店。這樣才能形成一個對品牌的完整認知。”

          圖8

          蔚來中心員工 

          浦洋認為,一般情況下,店面就代表了這個品牌的形象。對于一個全新品牌在中國地區的第一家店來說,這件事就變得更加的重要。

          但是在這種地標級的商圈建店,租金并不便宜。

          但從浦洋的角度并不這樣認為,他給記者算了一筆賬。“如果按照廣告市場價值來衡量的話,就很劃算。北京首都機場T3的兩塊廣告牌,每個一年成本就要1300萬。這還是2016年時的價格。”

          2019年國慶期間,蔚來在東方廣場創紀錄的接待了27000人次,參觀者進店的第一件事情就是將曾經刷新了紐北賽道單圈紀錄的EP9圍起來拍照。建國70周年的國慶大閱兵的央視直播中,長安街上碩大的蔚來LOGO,也驚喜入鏡。

          圖9

          “按照這個邏輯來講的話,我認為我們的錢花的是超級無敵劃算的,而且也沒花那么多錢。”

          更重要的是,東方廣場的位置優勢。這里近乎是北京市的正中心,不管從哪里過來,任何人都不會覺得遠。

          “這在日常運營中也是非常有價值的地方。”浦洋自豪地說。

          3、生活方式

          11月28日,當這家飽受爭議的蔚來中心迎來成立兩周年慶典的時候,站在二層大落地窗前的浦洋第一次感到有些擔心。

          “來的人太多了,整個二層全部站滿了人。我擔心這個承重是不是足夠。”浦洋略帶玩笑地說道。那一天,按照安保的要求,蔚來其實只開放了提前預約的300名車主名額。

          有意思的是這場熱鬧的慶典,卻并沒花費多少錢。

          “大都是車主們自己張羅的。”浦洋說。

          圖10

          蔚來車主們將整個二層劃分成一小塊一小塊的區域,為自己所在的興趣愛好社群”招新”。

          提供一個平臺,讓用戶擁有愉悅感和歸屬感,是蔚來中心除了“樹立品牌形象和汽車展廳之外,還能做什么”的頂層設計。

          圖11

          透過NIO House東方廣場店二層巨大的玻璃窗,人們可以在這里一邊望著長安街穿梭不息的車流,一邊喝著美麗的小姐姐泡制的咖啡。李斌曾經戲稱,東方廣場NIO House可能是唯一一個“能讓你看著長安街喝咖啡的地方。”

          然而,蔚來并不是第一家經營咖啡的汽車體驗店。位于三里屯的Mercedes me咖啡在NIO house開業一年多之前就已經名噪一時。

          雖然都是體驗店,都有著樹立品牌形象、增加客戶觸點的目標,但浦洋認為,NIO House與奔馳的Mercedes me的底層邏輯還是有一點不一樣的。

          圖12三里屯Mercedes me

          Mercedes me的意義則在于讓更多的陌生人接觸和體驗梅賽德斯-奔馳的品牌格調與理念。而蔚來希望利用NIO House為用戶提供一個不斷造訪的理由和機會,所以,蔚來將二樓定義為車主的Club,是一個用戶思想碰撞的空間。

          圖13

          車主們可以在這家3000平米的NIO House里舉辦或參與自己任何感興趣的活動:召開會議、舉辦Party,為小朋友舉辦生日會,甚至只是過來坐坐,靜靜的看一本書喝一杯茶。

          最早有一名車主是國家大劇院首席小提琴樂手,名叫李佳穎,她曾在蔚來中心舉辦過多次自己的音樂會,而讓更多人熱愛上了古典音樂,甚至開始學習樂器。

          圖14

          “這些活動不是要讓大家成為行業里的專家,但是會豐富你的生活。這是我們在終端去延展用戶企業這個概念中很細的一些分類。”浦洋介紹說。“其實在有蔚來之前,車主也是很容易能接觸到的古典音樂的,例如可以去國家大劇院去聽一場交響樂,這也不難,門票也不貴。但是沒有引子、沒有這個理由,之前沒有想過或者沒有邁出去過。在這里我們就希望能夠引導大家,或者告訴大家其實這些生活離你比想象中還要近,身邊就有人在做這件事情,讓你的生活更加豐富,讓你感覺生活更加有意思。”

          這就是蔚來這個品牌“不務正業”的地方。

          浦洋向車云透露,李斌當時堅定地要建“牛屋”,是因為他不只看到了在短期內產品端的競爭,而是超越產品端之后,蔚來品牌如何去競爭的問題。

          “五年后,當所有人都能做到加速3.5秒,所有人都會用鋁合金、碳纖維的時候,我們還有什么不一樣的?”

          蔚來有一個小部門在負責一件事情,叫做Beyond the car,就是在做車以外的東西,如何讓用戶感知更好。這也是作為一個用戶企業能夠不斷向前延伸的關鍵所在。

          成為一個用戶企業,讓這件事情的想象力變得非常大。

          圖15

          “車幾乎是一個人消費的頂端,他買什么樣的車,就代表他喜歡什么樣的生活方式。如果我們可以提供這種類型的生活方式,并且我們在車主中有非常堅實的口碑,那他自然會選擇我們的其他周邊產品。”浦洋自豪地說,“我們APP商城里每一件上線的產品都會經過嚴苛的測試,哪怕是一雙襪子,所以用戶在通過你提供的車和服務所建立起的信任感之后,就會去在其他項目上消費,他覺得你的東西肯定沒錯。”

          按照這個邏輯,浦洋試著為購買蔚來的車主用戶畫像:“普遍擁有優秀的教育背景、普遍家庭比較幸福、普遍對于新鮮事物的理解和認知不一樣。”

          圖16

          而蔚來中心就是為這群志同道合的人提供交流的空間。它不同于車主俱樂部,更不是簡單的4S店,更像是一個包羅萬象的平臺,把所有志同道合的人聚集在一起,形成巨大的歸屬感。

          這種歸屬感后來逐漸延展于蔚來APP甚至有蔚來的每個角落。

          車主們習慣把蔚來APP當成像微信朋友圈一樣的“后院”,隨心發布每天的心情與感受,運氣好的話,還能“活捉到”創始人李斌的回復。

          每走一個城市,車友們要率先去所在城市的蔚來中心打卡,北京東方廣場的NIO House也成為外地用戶必須打卡的網紅之地。甚至在有些周末,車主們親自“下場”當起志愿者,為參觀者解答用車問題。

          關于牛屋的意義,我們也跟幾個蔚來車主聊了聊,他們是這樣說的:

          lzq小同學:我感覺是車主們的第二個家一樣,能讓車友們聚在一起的地方。偶爾約朋友過去坐坐。

          Umachuujinn:是車的一個附加價值,也是車主獨有的活動空間,可以去工作、去學習、去玩耍。

          Levin:城市里的一個休息站,可以隨時去休息、學習、發呆、求知。我今天在牛屋待了一整天。

          袁大善人:一種愉悅生活方式的最好的體現,我一周去2-4次吧。

          兔小聰:給了我一個周末走出家門的理由,哪怕只是去牛屋隨便坐坐。

          4、航母艦隊

          在被問到“這兩年什么時候感覺最困難?”的時候。

          浦洋回答:“一直都挺困難。”。

          相比接受負面信息時蔚來高層表現出的輕松豁達,浦洋的回答明顯更真實,更能概括過去兩年蔚來的現狀。

          在來到蔚來之前,浦陽曾在多家知名企業的零售部門就職,畢業就進入美國蘋果公司,成為最年輕的店面負責人,隨后跳槽到特斯拉。來到蔚來之后,他更明顯的感到,“在特斯拉這個公司和蔚來的感受是一樣的。”

          特斯拉在2003年成立,迄今的十幾年間,僅實現了兩個季度的盈利,從根本上講,和蔚來一樣面臨著嚴峻的資金問題。“外邊非常光鮮,其實也是一個很辛苦的公司,一毛錢要掰成兩半花,只是特斯拉更激進一些,會做更加激進的節省成本的手段。”

          苦是真的,快樂也是真的。

          “其實在蔚來,大家并不感覺特別辛苦,因為你感覺做的事特別有希望,感覺這事特別棒。”

          圖17

          但是,在蔚來,浦洋明顯感覺到壓力變大了。這種壓力來自于蔚來的創始人李斌,也來自于外界輿論。

          在浦洋看來,“李斌什么都懂,所有的工作事無巨細。”在蔚來人的眼里,李斌不僅負責公司戰略層面上的研發、戰略、運營、產品這些核心業務,他還會具體指導員工的工作,細致到如何處理用戶的投訴。

          圖18

          “因為我們的用戶離斌哥太近了,所以他會看到很多東西,他會掌控節奏。我認為這是在蔚來感覺工作上特別有壓力的地方。”

          工作上的另一層壓力來自于信任,除了與用戶之間建立信任,與員工之間建立信任,還有管理上,總部集權不斷向下探的過程中,也會產生很多壓力。

          圖19

          但更多的壓力還是來自輿論。今年是蔚來被“罵慘”的一年。從年初的柴油加電事件、電池自燃、巨額虧損,以及不斷的裁員、股價斷崖式的下滑,每一件事都在為最后的情緒爆發積蓄力量。

          春節剛過,蔚來創始人李斌就發了一封內部信,用豁達的態度安撫大家,“世界并不欠蔚來一個理解。”,還勉勵員工們“我們需要專注于行動。”

          這就像是一針鎮靜劑,李斌的內部信安撫了那些躁動的心。 

          后來的一段時間,蔚來的工作目標因為李斌的內部信變得清晰可見。

          為了讓更多人知道蔚來、體驗蔚來的產品,浦洋做了許多瘋狂的事。

          “北京有2000萬人,我要配多少臺車、多長時間、多少人,能夠在五年之內讓北京每個人都試駕過我們的車,我當時就推導了這樣的計劃出來。”

          蔚來的員工們去洗車店門口拉試駕、去汽車維修廠門口拉試駕。那段時間,不管買不買車,浦洋都希望有人進來體驗一下蔚來。最瘋狂的時候,北京地區單月做了4000個試駕。

          浦洋也不確定當時那么做效果有多大,只是信心變得更堅定。“我相信,體驗過我們產品的人變得越多,我們的產品也變得更豐富,我們的力量就更大。”

          圖20蔚來空間開業

          尤其在今年10月份之后,隨著蔚來空間NIO Space的廣泛鋪開,蔚來銷量連續幾個月持續提升。

          11月份,蔚來交付量達到2528輛,連續四個月增長創新高,ES8環比上漲超50%。目前,蔚來門店已經達58家,包括21家蔚來中心和37家蔚來空間,共覆蓋41個城市。

          圖21NIO House布局

          隨著蔚來空間的擴張,蔚來在線下渠道模式上已經基本形成了一個艦隊模式:以占據城市地標的NIO House為中心的航空母艦,在城市周邊商圈建立NIO Space蔚來空間作為護衛艦,增加客戶觸點。同時,航母上的戰斗機群又會在周末到未布點的商圈進行外展和快閃店的活動。

          NIO House占據用戶心智,為用戶提供車生活的延伸,提供一種愉悅的生活方式。

          圖22NIO Space 

          蔚來空間相比于蔚來中心,只保留了展廳的部分和車輛展示以及收取訂單和試駕的功能。租金成本也相比于蔚來中心的城市地標性的租金更低。

          在浦洋看來,這是水到渠成和循序漸進的過程。

          “先做品牌形象,立住錨點,把車的形象建好,然后把產品做好,早期總部去做大的項目。等把錨點立好了之后,接下來的布局和談判就給到城市的負責人,”浦洋說,“然后我們自己去談就變得很容易了。”

          圖23蔚來空間布局 

          蔚來空間的布局會根據現有用戶的數據去進行布局。浦洋曾經在北京做過一個模型,以房價、蔚來用戶的數量、收入水平,以及餐飲平均價格等指標,做了一個北京以三公里為一個模塊的分布圖。

          “我的想法就是每個車主想買車的時候,我邀約他去試駕,他能夠在30分鐘的車程能到。”

          浦洋認為,買一輛蔚來這么貴的電動汽車,需要客戶自己突破很多心理障礙,所以就需要多次和客戶進行接觸。

          浦洋總結了靈魂五問:“首先用戶需要突破要不要買電動車?第二要突破要不要買國產電動車?第三要突破的是,要不要買這么貴的國產電動車?第四步是,我要買這么貴的電動車的時候要不要買蔚來?第五步才是這臺車性能是什么?”

          而蔚來空間的鋪設就是為了讓消費者不管是主動還是被動去找蔚來的時候,不會覺得太遠。

          就在12月5日,蔚來第10000臺ES6正式下線。而蔚來自2018年至今已向市場交付了28743臺車,不出意外的話,到今年年底超過三萬臺將成定局。如果成真,這將是第一家累計交付超過3萬臺的造車新勢力。這也就意味著蔚來距離規模化運轉的常規操作越來越近。

          這正是蔚來艦隊所形成的效應。

          車云小結:

          這兩年來,很多汽車行業的高管和經銷商集團投資人也頻頻造訪這里,想要一探究竟,看看被蔚來車主們昵稱為“牛屋”的地方,到底如何改變汽車流通行業?

          也有人批評說,用戶買的是產品,牛屋意義不大。

          圖24

          圖25

          但對于蔚來來說,NIO House是一艘航空母艦,也許它靈活性不如護衛艦,它的戰斗力不如驅逐艦,但航空母艦作為艦隊的首腦和中樞,它才是承載海軍戰斗力的最重要指標。

          牛屋也是人心所向,是蔚來運營用戶提升用戶粘性的最好的平臺。

          正如蔚來聯合創始人、總裁秦力洪所說,用戶才是蔚來最寬廣的護城河。

          來源:車云網

          本文地址:http://www.wk932.com/news/qiye/106207

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